就连茶颜悦色都出海了

文 | 听筒Tech，作者 | 杨林，编辑 | 饶言

出海，一直都是企业放不下的版图，新式茶饮亦不例外。

近日，网红新式茶饮茶颜悦色宣布出海，以电商形式进军北美市场，主要出售零食、茶具及文创周边品类。

一直以来，茶颜悦色以“出走半生，仍在长沙”的品牌形象出现在市场面前，而这次突然官宣出海，让网友直接调侃，“没出省，倒先出国”、“还没坐上高铁，就要坐飞机了”；还有消费者在社交平台表示，连茶颜悦色都要“跟随大众”了。

近年来，随着中国新茶饮市场进入存量竞争阶段，头部品牌纷纷将目光投向海外，试图在更广阔的市场中寻找第二增长曲线。

在此之前，CoCo都可、快乐柠檬、喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌也相继出海，有的高调进军欧美，有的深耕东南亚，有的则尝试中东市场。

尽管出海策略各有不同，面临的挑战也各不相同，但毫无疑问的是，在国内增长乏力的新式茶饮，已经将全球作为新一轮竞争的大市场，并扬起了出征的风帆。

新茶饮纷纷出海

新式茶饮出海，从来不是新故事，不过，除了开店，还有一些新的整活。

7月9日，茶颜悦色宣布，正式以纯零售电商形式进军北美市场。据了解，茶颜悦色已在Shopify自建独立站，并登陆亚马逊、TikTok Shop、沃尔玛等电商平台，上线40余款产品，覆盖零食、茶具及文创周边品类。

令人意外的是，作为茶饮品牌，本次茶颜悦色出海并未聚焦茶叶和现制奶茶产品。据官方解释，主要源于两大障碍：国内外茶叶检测标准差异，以及部分合作茶叶厂商尚无出海计划。

实际上，相比茶饮品牌的其他“兄弟们”，茶颜悦色的出海，显得晚了好几个节奏。

图：茶颜悦色官宣出海来源：茶颜悦色官方小红书 《听筒Tech》截图

公开资料显示，作为古早出海品牌，CoCo都可早在2011年就开始出海，并和快乐柠檬成为第一批出海的新茶饮企业。此前，CoCo都可最早的出海聚焦点在美国，截至目前已经延伸到欧洲、大洋洲和非洲等，在海外有超3000家门店。

快乐柠檬则将店陆续开到了首尔、纽约、波士顿、伦敦等欧美城市。公开的数据显示，截止目前，快乐柠檬在全球拥有门店2000多家。

一定程度上，新茶饮的第二波出海潮，发生在2018年前后，且集中将东南亚当成第一站。

彼时，新茶饮巨头蜜雪冰城和喜茶，都将目光放向海外。而蜜雪冰城方面，凭借极致的性价比，和国内一样，在海外战绩同样卓越。

据里斯战略咨询发布的数据显示，蜜雪冰城在越南，有超1300家门店；而在印尼，门店达到了2600家门店。

相比蜜雪冰城的快速开店，喜茶的出海相对慢一些。2018年，喜茶才在新加坡开设首店。一直到2023年，喜茶开启出海高端化策略，进军伦敦和纽约等地。打着“东方茶饮”概念，霸王茶姬在2022年进入马来西亚，并随后拓展了泰国、新加坡市场。

另据媒体报道，茶饮出海，因需尽快在当地找到稳定的第三方供应链，以此来保证所制作的饮品保持新鲜的风味和口感，这就决定了多数水果原产地的东南亚，成为茶饮出海第一目的地。毕竟，对比一些远离水果原产地的日韩等地区，成本压力就要翻倍好几倍。

随着国内市场竞争越演越烈，2023年，新茶饮集体又迎来了新一轮出海。

彼时，甜啦啦宣布在印尼开店6家，开始东南亚渗透计划；茶百道首店落户韩国首尔，同时透露将向海外市场进发；而到了年底，奈雪的茶也宣布重新进入东南亚，并在泰国开店。

在社交平台上，很多前往东南亚的消费者发贴称，以新加坡为例，几站区域里就包含了瑞幸咖啡、霸王茶姬、蜜雪冰城和喜茶，给人一种“出国了，但也没完全出”的错觉。

当然，新式茶饮品牌，由于人均消费水平较高，也在不断布局欧美和日韩市场。但在一些茶饮人士看来，欧美和日韩市场仍需要教育，且最终比拼的是“看谁的供应链最能坚持”。

谁是新一代茶饮出海之王？

在过去一段时间里，中国成长出了一大批新茶饮品牌，如蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、茶百道、霸王别姬、古茗等。

公开数据显示，2022年，我国各类奶茶的消费量汇总正式突破了百亿大关；到了2023年，中国有50万家奶茶店。

随之而来的，茶饮赛道迎来疯狂的内卷，一二线城市门店密度接近饱和，头部品牌在一二线市场的份额争夺已进入“贴身肉搏”阶段，通过价格战、联名营销等手段比拼，内耗严重。

此前，艾媒咨询表示，新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段，市场空间趋于相对饱和状态，行业内卷加剧，产品同质化现象突出。

国内市场趋于饱和，竞争内耗严重，高端品牌在下沉市场难以渗透，出海，自然成了新茶饮们寻找新增量的必然选择。

当然，国际市场的机会，也让新式茶饮品牌们跃跃欲试。

比如，东南亚、欧美等地区的茶饮市场仍处于早期阶段，尤其是东南亚华人基数大、茶文化接受度高，消费习惯很容易培养。

在欧美市场，新式茶饮可定位为“高端亚洲饮品”，售价远超国内（如喜茶伦敦店一杯均价超6英镑），存在高溢价空间。

一定程度上，茶饮企业供应链的日益成熟，也让品牌增加了出海的信心。

如蜜雪冰城在越南建立原料中央工厂，利用供应链的本地优势降低成本；同时，和国内类似，通过轻资产的加盟模式快速铺店扩张；而在口味本土化方面，也推出了东南亚特色的椰奶、榴莲等口味。

此前，中国食品产业分析师朱丹蓬就这样分析，“随着新茶饮头部企业综合实力的不断上升，出海是检验其供应链完整度建设的一个好契机。”

图：蜜雪冰城在泰国门店来源：小红书

不过，尽管出海成为新茶饮品牌的必然选择，甚至还有茶饮表示，“对比咖啡市场，新式茶饮，完全可以再出一个咖啡级的全球品牌”，但欲在海外跟咖啡市场竞争，依然需打上一个问号。

蜜雪冰城方面，也面临非华人群体对“中国茶”认知有限，市场教育成本高，竞争对手地位稳固的挑战。

尤其是对于定位“高端”的喜茶来说，欧美的人力、租金成本都很高，单店盈利能力待验证；且消费习惯不同，欧美市场咖啡文化强势，茶饮接受度仍需培养。

另外，即便进军日韩，日韩当地本身的茶饮品牌就十分强势，喜茶等如果没有明显的特色，则很难形成持续的购买效益。

更不必说，出海较晚的霸王茶姬，仅仅依靠讲“国风”故事和在包装上“模仿”大牌，也不可能撑起其跟咖啡市场pk的野心。当然，茶颜悦色方面，也面临供应链不稳定、国际国内不同的检测风险的问题。

尤其是，在一些业内人士看来，茶颜悦色依赖文化IP扩张，本来就不是一件能快速起效的事，而仅仅依靠售卖零售和周边，想在海外市场获得第二增长曲线，可能远远达不到其出海的目标。

实际上，从整体来看，中国茶饮品牌的出海仍处于早期阶段，蜜雪冰城、喜茶、茶颜悦色等虽然各自选择了不同的路径，但共同面临本土化、供应链和政策的挑战。

未来，谁能平衡标准化与本地化，并持续打造品牌差异化，才最有可能在全球市场复制国内的成功经验，成为新一代全球茶饮之王。